הלוגו של רובין הוד   מקור: ויקיפדיה (רובין הוד)

אירוע הספורט הנצפה ביותר בארצות הברית, משחק הגמר של ליגת הפוטבול האמריקנית – הסופרבול, מזמן כבכל שנה הצצה מרתקת לתרבות הצריכה האמריקאית. אירועי ספורט נוהגים לכלול אלמנטים רבים של שיווק ופרסום מעצם היותם מופע בידור החורג מעבר לגבולות המגרש. מעל לכולם ניצב הסופרבול, מפגן עוצמתי של פרסום ושיווק, הידוע ברצועת הפרסומות היצירתיות – והיקרות להחריד.

בסופרבול האחרון עלתה ברצועת הפרסום הנחשקת ביותר באמריקה, פרסומת שבמרכזה השקעה בבורסה והמסר העיקרי שלה – "כולנו משקיעים". הפרסומת של אפליקציית המסחר "רובין הוד" באה להעביר את המסר שההשקעה בשוקי ההון אינה שמורה לאלה הנתפסים כמשקיעים, אלא היא כמעט בבחינת הכרח לכל אחד ואחת. בפרסומת המונח משקיע מקבל משמעות רחבה ומוצג דרך אוסף של פעולות יומיומיות ושגרתיות שהן בבחינת השקעה, כדוגמת ריצת בוקר, גידול ילדים, צביעת שיער בגוונים ועוד.

המסקנה המתבקשת היא שהשקעה היא דרך חיים והיא מאפיינת את האדם באשר הוא אדם. ומכאן מתבקשת ההמלצה – השקיעו גם בבורסה. "כולנו משקיעים" מבטאת את הקהילה אותה רובין הוד מבקשת לגבש תחת הדמות של האדם הממוצע, לא של המומחה בשוק ההון, או מנהלת קרן הגידור או האנליסט.

 

מוצר צריכה ותרבות הצריכה

להבדיל מחומר גלם, מוצר צריכה הוא דבר מה אשר ניתן לרכישה על ידי צרכן סופי והוא מיועד להשביע את רצונו. נהוג לחלק את מוצרי הצריכה לשלוש קבוצות: מוצרי צריכה בסיסיים או שוטפים; מוצרי צריכה עמידים; ושירותים.

מוצרי הצריכה השוטפים כשמם כן הם, מוצרים אשר נרכשים על בסיס קבוע ובטווחי זמן קצרים. הקבוצה השנייה מתייחסת למוצרים אשר אינם נרכשים באופן תדיר והם בעלי עמידות כגון רכב, מכשירי חשמל, כלי עבודה וכיוצא באלו. הקבוצה השלישית, השירותים, מייצגת מוצרים שאינם בהכרח בעלי ממד גשמי כגון ייעוץ בתחומים שונים, תיווך, עריכת דין ועוד.

רכישה של מוצר אמורה לספק את הרוכש בערכו של המוצר, כלומר, המוצר הוא אמצעי לסיפוק של רצון קונקרטי. לדוגמא, אם החלטתי להכין חביתה, ארכוש ביצה, והחביתה תספק את הצורך שלי בתזונה. אלא שבעשרות השנים האחרונות עם התפתחותה ביקורת חברתית-תרבותית בתחום הסוציולוגיה, שהבחינה בין צריכה כאמצעי לבין צריכה כתכלית. במלים אחרות, כאשר הליך הרכישה הופך לתכלית בפני עצמה, אזי ניתן לראות הצריכה עצמה כתרבות – מה שזכה לכינוי "תרבות הצריכה".

התזה הסוציולוגית באשר לתרבות הצריכה היוותה כר פורה להטחת ביקורת כנגד הקפיטליזם והעולם התאגידי. האחרונים מעודדים צריכה מוגברת ומיותרת באמצעות פרסום, שיווק ומיתוג. הצריכה המוגברת מחייבת את הגברת הייצור, וקושרת בין תרבות הצריכה לדילול המשאבים הטבעיים ולמשבר האקלים. בנוסף, הביקוש הגובר למוצרים בשוק קפטיליסטי המאופיין בתחרות בין-תאגידית, מעודד את התאגידים להעביר את הייצור למקומות בהם שכר העבודה נמוך במיוחד וליצור "סדנאות יזע" במדינות מתפתחות. העובדים בסדנות היזע שמייצרים את מוצרי הצריכה לעולם המפותח, זוכים לשכר זעום ועובדים בתנאים שאינם עולים בקנה אחד עם השקפת המוסר המערבית.

 

השקעה בשוקי ההון כחלק מתרבות הצריכה

בניגוד לסוציולוגים, הדעה רווחת בקרב הכלכלנים היא שתרבות צריכה הינה דווקא עניין חיובי המעודד צמיחה כלכלית ומשפר את אורח החיים של בני האדם ואת איכות החיים שלהם. שוק ההון הוא דוגמא טובה לכך. חברה מנפיקה מניות לציבור על מנת לגייס כסף שיסייע לה בהאצת הפעילות הכלכלית שלה. הצרכן או המשקיע מצידו רוכש את המניה על מנת להגדיל את ההון שלו דרך אותה חברה מגייסת. כלומר, המשקיע רואה באפיקי ההשקעה בבורסה סוג של מוצר צריכה. בהתאם לזאת ניתן להגדיר את הבורסה עצמה כמרחב צריכה, כמו חנות או קניון, בהם ניתן לרכוש מוצרים שונים שהם מכשירי ההשקעה כגון תעודת סל, אג"ח, מניות ועוד.

ומה קורה כאשר תרבות הצריכה חודרת אל הבורסה?

ב-27 בינואר 2021 החליפו ידיים יותר מ-24 מיליארד מניות בשוקי המניות האמריקאים ושברו את שיא נפח המסחר. העלייה במחזורי המסחר תואמת את העלייה במספר החשבונות של המשקיעים העצמאיים. לשירות המסחר "רובין הוד" יש כבר כ-13 מיליון משתמשים המבטאים גידול של פי 26 מאז 2014.

את העלייה במחזורי המסחר ניתן לייחס לשינוי התפיסה ביחס להשקעה בשוקי ההון לכשעצמה. אם בעבר השקעה בבורסה נחשבה נחלתם של מעטים, כיום יותר ויותר משקיעים קטנים ממצים את השיפורים הטכנולוגיים המאפשרים מסחר בעמלות נמוכות ובנגישות גבוהה. כפי שתרבות הצריכה נמדדת בהוצאה הגוברת בכלל האוכלוסייה בתחום מסוים כגון ביגוד והנעלה, גם ההוצאה הגוברת בדמות מחזורי המסחר הגבוהים והמספר הרב של החשבונות להשקעה עשויה לבטא את השינוי במעמדה של הבורסה כמוצר בתרבות הצריכה. הפרסומת של רובין הוד, המעבירה את המסר שכולם נולדו משקיעים וכי השקעה משולה לשאר הפעולות היומיומית בחיינו, משקפת היטב עמדה זו.

Robin Hood App Illustration pexels andrew neel

אפליקציית המסחר "רובין הוד", צילום אילוסטרציה

 

אסטרטגיה של השקעה בעידן של תרבות צריכה

אם הבורסה אכן נמצאת בתהליך של שינוי המבטא את הפיכתה לחלק מתרבות הצריכה, אז יש לבחון האם למגמה זו יש מקום להשפיע על האסטרטגיות של המשקיעים בשוקי ההון.

כך, למשל, החלפה מרובה של מוצרים ומיתוג המעודד צריכה הם בין המאפיינים העיקריים של תרבות הצריכה. השלכה של מאפיינים אלה על שוק ההון יכולה לבוא לידי ביטוי במספר היבטים.

שיווק ופרסום מהווים גורם משפיע מרכזי בתרבות הצריכה. לכן, חברות עשויות ליהנות מביקוש גדל למניות שלהן כתוצאת לוואי של השקעתן בשיווק ופרסום. כלומר מיתוג מוצלח של חברה יכול לסייע לא רק למכירת המוצרים שלה, אלא גם להפיכת המניה שלה למוצר נחשק (במנותק מהשווי "האמיתי" שלו). חברות מוכרות המציגות חזון מושך לצעירים עשויות גם למשוך צעירים אלו לא רק לרכוש את המוצרים שלהן אלא גם להשקיע במניות שלהן, כחלק מתרבות של צריכה.

בתרבות צריכה הסטטוס מהווה שיקול מכריע ברכישה של מוצרים. כאשר אנשים רבים רוכשים מוצר כלשהו, הוא זוכה לסטטוס נחשק בעיני אלו שטרם רכשו אותו (יש לציין כי קיים גם סוג אחר של סטטוס, המתייחס למוצר הזוכה לסטטוס נחשק יותר כאשר כמה שפחות אנשים רוכשים אותו). התחזקות מעמדה של ההשקעה בבורסה כמוצר צריכה, עשויה להגביר את תופעת השקעת העדר בחברות שההחזקה במניותיהן תיתפס כסמל סטטוס.

בתרבות הצריכה לאנשים מובילי דעת קהל או בעלי סטטוס גבוה ישנה השפעה נרחבת על הצרכנים בהחלטה לגבי רכישת מוצרים. בבורסה מנהלי קרנות, משקיעים מוכרים ודמויות מפורסמות אחרות משמשים כמובילי דעת קהל והמלצה שלהם עשויה להניע משקיע תרבות צריכה ליצור ביקושים גבוהים לחברות המומלצות. היזם והמיליארדר אלון מאסק מפורסם בהמלצות שלו על מניות ועל מטבעות מבוזרים דרך ציוצים בטוויטר. משקיעי תרבות צריכה רבים משקיעים בהתאם להמלצות הטוויטר של מאסק, וגורמים לעליות חדות במחירי הנכסים המומלצים.

Gamestop Stock Illustration clay banks unsplash

מניית גיימסטופ, צילום אילוסטרציה

תרבות הצריכה הגוברת מהווה כר פורה להתפתחות של תעשייה של זיופים של מוצרים שונים. בהשאלה לעולם ההשקעות ניתן להצביע על ריבוי של בועות כמקבילות לתעשיית הזיוף. הבועה מבטאת מחיר לא ריאלי, כלומר, דבר שאינו תואם את המצב הפיננסי האמיתי ושסופו להתפוצץ.

ריבוי משקיעים-צרכנים המושפעים מתרבות של צריכה עשויה להצריך פיתוח של אסטרטגיית השקעה חדשה שתתווסף לסל אסטרטגיות ההשקעה הקיימות. כמובן, תהיה זו שגיאה לוותר על אסטרטגיות ההשקעה המקובלות כגון השקעת ערך או השקעה פסיבית, אולם שילוב נכון בין אסטרטגיות עשוי לספק מענה לשינויים המתרחשים לנגד עינינו. ככל שירבו מספרם של המשקיעים-צרכנים הפועלים במרחב של תרבות צריכה, כך נידרש להרחיב ולגוון את אסטרטגיות ההשקעה בהתאם למאפיינים הפסיכולוגיים-צרכניים בשוק.

דור דבירי הוא משקיע עצמאי בשוקי ההון ובעל הבלוג הכלכלי בַּזֶּרֶם

** אין לראות בכתוב המלצה לפעולה כלשהי בניירות ערך או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא ולייעוץ השקעות כהגדרתו בחוק. במידע עלולות ליפול טעויות ולכותב או לחברות הקשורות בו עשויה להיות פוזיציה בניירות הערך הנזכרים במאמר או עניין אישי שלו או של מי מטעמו, בנכסים, בחברות או בניירות הערך המוזכרים במאמר

users: דור דבירי